Tradotto letteralmente, greenwashing significa ” lavaggio verde”. Il colore verde è simbolo della natura e della protezione dell’ambiente. In questo contesto, tuttavia, greenwashing significa “lavarsi di qualcosa”. In altre parole, numerose aziende o organizzazioni presentano nella pubblicità processi produttivi, servizi, condizioni di lavoro, metodi di trasporto e, soprattutto, i loro prodotti come più ecologici e sostenibili di quanto non siano in realtà. Di solito si tratta di una strategia di marketing che utilizza deliberatamente informazioni false per darsi un’immagine “verde”.
Un esempio: le palme da olio sono considerate le piante più produttive per la produzione di olio e sono quindi utilizzate in innumerevoli alimenti, cosmetici e persino combustibili diesel. Tuttavia, l’estrema richiesta sta mettendo a rischio la foresta pluviale, che viene abbattuta per realizzare enormi piantagioni di palme da olio. Esistono ancora etichette “ambientali” che pubblicizzano l’olio di palma “sostenibile” sulle confezioni. Questo però è difficilmente realizzabile nella pratica agricola: la monocoltura delle palme da olio impoverisce il suolo in pochi anni e, per continuare la produzione, è necessario abbattere sempre più foreste pluviali.
Immagini ingannevoli della natura, termini imprecisi come “naturale” o “rispettoso dell’ambiente” e certificazioni prive di significato si trovano in quasi tutti i settori industriali. Ad esempio, quando un’azienda automobilistica sostiene che il carburante diesel fa bene all’ambiente, un’azienda di moda pubblicizza una (piccola) collezione “sostenibile” e continua a utilizzare il poliestere nel suo (grande) core business, o un’azienda di oli minerali sottolinea il suo impegno a ridurre le proprie emissioni di CO2 in modo efficace dal punto di vista mediatico e allo stesso tempo gestisce progetti di estrazione del petrolio in regioni sensibili come l’Artide. Un altro esempio è la compensazione delle emissioni di carbonio: le aziende possono compensare le proprie emissioni di CO2 acquistando cosìdetti “crediti di carbonio” che vengono utilizzati per finanziare progetti climatici all’estero. I media tedeschi hanno indagato su alcuni di questi progetti in Cina, sostenuti principalmente dall’industria petrolifera. Un risultato di questa ricerca: Un “progetto climatico” sovvenzionato con 80 milioni di euro si è dimostrato essere un pollaio abbandonato.
Come ci si può proteggere dal greenwashing? La risposta è semplice: con l’informazione e il pensiero critico. Siate sospettosi, mettete in dubbio le dichiarazioni delle aziende, fate ricerche sui siti web delle organizzazioni per la tutela dei consumatori e dell’ambiente e cercate certificazioni generalmente affidabili come Fairtrade o FSC (Forest Stewardship Council).